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La declaración de visión de una empresa es el punto de partida para cualquier plan estratégico. Define lo que la empresa quiere lograr y da sentido a la existencia de la organización. Una declaración de visión bien redactada debe ser corta, sencilla, específica para tu industria y no debería dejar nada abierto a la libre interpretación. También debería contener cierto grado de ambición.
Esta completa guía recorre todo el proceso para que puedas redactar una declaración de visión de tu empresa muy bien pensada y efectiva. Incluye ejemplos y recursos que pueden ayudarte en este proceso.
¿Qué es una declaración de visión?
A continuación presentamos un repaso de lo que tratamos de conseguir cuando intentamos redactar la declaración de visión de una empresa. No todos los aspectos son aplicables a todas las organizaciones, pero podrás entender lo esencial.
- Creación del embudo, al que contribuirá cada acción importante que realicemos en el futuro.
- Un resumen memorable e inspirador que describa la razón de nuestra existencia como organización, que motive a los empleados actuales y que sea capaz de atraer a otros muy cualificados.
- Una declaración breve sobre lo que intenta conseguir nuestra organización y así permitir que otros (como inversores o los medios) puedan entendernos.
- Un “limitante” que nos ayude a rechazar determinadas oportunidades que no contribuyen a nuestra visión.
- Actúa como recordatorio y genera cierto sentido de esperanza para la organización en tiempos difíciles.
Incorporamos este proceso de planificación estratégica en nuestro software de estrategia y lo puedes probar de forma gratuita aquí mismo. Cascade te guía para recorrer el proceso de planificación estratégica con análisis y devolución en tiempo real para contribuir a la creación de una estrategia efectiva.
También puedes encontrar artículos individuales como:
- How To Write A Strategic Plan: The Cascade Model
- How to Write a Good Vision Statement (This Article)
- How To Create Company Values
- Creating Strategic Focus Areas
- How To Write Strategic Objectives
- How To Create Effective Projects
- How To Write KPIs
Declaración de Visión vs Declaración de Misión
¿Cuál es la diferencia entre Declaración de Visión y Declaración de Misión? Se trata de una pregunta frecuente en 2021 y la respuesta es bastante sencilla: la principal diferencia reside en el tiempo. La visión tiene que ver con la posición que la empresa desea lograr en el futuro. Mientras que la misión es la declaración del estado actual del negocio y sus objetivos.
El propósito de una declaración de visión
Existen algunas reglas comunes a casi todas las declaraciones de visión de las empresas:
- Deben ser cortas (máximo dos oraciones). Está bien explayarse en los detalles de la declaración de la visión, pero es necesario tener una versión potente y fácil de recordar.
- Deben ser específicas para tu negocio y describir un resultado único que solo tú puedas conseguir. Las declaraciones de visión genéricas que podrían aplicarse a cualquier organización no sirven (más abajo podremos ver algunos ejemplos).
- No utilices palabras que queden abiertas a la interpretación. Por ejemplo, decir que vas a “maximizar el retorno para los accionistas en 2022” no significa nada a menos que puedas ser más específico.
- Tiene que ser lo suficientemente simple para que pueda entenderse tanto dentro como fuera de la organización, sin lenguaje técnico, sin metáforas y sin palabras altisonantes del mundo de los negocios.
- Debería ser lo bastante ambiciosa como para generar entusiasmo pero no tanto que la haga parecer inalcanzable. No tiene por qué ser una visión limitada en el tiempo, ya que esto puede variar según la organización, pero está claro que deberíamos plantearnos si tiene sentido hablar de un período de más de 3 a 10 años. Si estás redactando una declaración de visión en 2021, Cascade recomienda apuntar aproximadamente al año 2026, que resulta ambicioso y algo lejano en el futuro como para poder trabajar en esa dirección pero no tan lejano como para que tu organización pierda confianza y compromiso.
- Debe estar alineada con los valores de la compañía que te gustaría que tu gente aplique al realizar su trabajo. Hablamos más sobre los valores de la compañía en este artículo. Sin embargo, una vez que hayas creado esos valores de compañía, deberías revisar tu visión para ver si los contiene.
Si sigues estas reglas, tendrás un punto de partida sólido para crear tu declaración de visión. Para poder perfeccionarla, veremos algunos ejemplos de declaración de visión que no siguieron estas reglas. También creamos un eBook gratis que puedes descargar en PDF: Las 100 Mejores Declaraciones de Visión en el Mundo..
Algunos ejemplos no tan buenos de declaración de visión (y por qué)
A continuación, tenemos algunos ejemplos reales de declaración de visión que, en nuestra opinión, podrían funcionar con algunos pequeños ajustes. En cada caso, vamos a tratar de justificar nuestro punto de vista.
La visión de nuestra compañía consiste en hacer que cada marca sea más inspiradora y que el mundo sea más inteligente en 2023.
Veamos. Esta declaración de visión consigue pasar el filtro en cuanto a que tiene que ser “ambiciosa”, pero nada más. Pero ¿podemos decir que “todas las marcas” van a usar los servicios de esta compañía? ¿Y qué podemos decir de “hacer que el mundo sea más inteligente”? Tratemos de cuantificarlo. O mejor no. Porque es imposible. Para no ser demasiado duros, digamos que hay algunos elementos fuertes en esta definición: “hacer que las marcas sean más inspiradoras” tiene sentido y cierta profundidad.
Dar el máximo valor para nuestros accionistas al tiempo que ayudamos a que los clientes cumplan sus sueños.
La “visión” podría aplicarse casi a cualquier compañía, en cualquier lugar (en este caso, se trata de una compañía de seguros, pero no podíamos adivinarlo). Es casi como decir: “Nuestra visión es que nuestro negocio tenga éxito”. No está mal, pero no es inspirador ni único.
Por último:
Nuestro compromiso es lograr estándares de excelencia ofreciendo los mejores servicios de gestión de capital humano y la maximización del potencial de todas las partes interesadas (clientes, candidatos y empleados), mediante la entrega del más confiable, receptivo…[sigue, pero con esto es suficiente]...
Sería difícil redactar una declaración de visión menos tangible y más subjetiva que esta. “Nuevos estándares de excelencia”. “Mejor gestión del capital humano”. “Maximización del potencial”. Aquí aparecen demasiadas palabras altisonantes, intangibles y vagas como para que esta visión resulte memorable o inspiradora.
Por supuesto, estamos siendo bastante duros. Pero esperamos que los ejemplos anteriores ilustren algunos de los errores que puedes evitar cuando redactes tu visión.
¿Cuál es el proceso para redactar una declaración de visión?
Existen cientos de artículos que incluyen ejemplos de buenas y malas declaraciones de visión. También hay muchos artículos que dan un buen repaso sobre qué deberíamos considerar cuando redactamos una visión. Sin embargo, notamos que faltaba un proceso concreto que podríamos seguir para crearla. De este modo, delineamos un proceso que usamos con clientes de Cascade que también podría funcionar en tu caso.
Existen muchas declaraciones de visión muy buenas que no siguen el proceso que detallamos a continuación. Sin embargo, si lo estás intentando o necesitas un punto desde el cual empezar, esperamos que este te resulte útil.
Paso 1: Define qué ofreces como resultado
Empieza por ser muy claro en cuanto a qué hace tu empresa. Asegúrate de estar “enfocado en el resultado” más que “enfocado lo que haces”. Por ejemplo, la famosa declaración de visión de Microsoft decía algo así como “Poner una computadora con Microsoft sobre cada escritorio en todo el mundo”. En sentido estricto, lo que Microsoft “hace” de verdad es software para computadoras, pero para el propósito de su visión, les importaba más el resultado final del proceso, o sea, computadoras sobre los escritorios.
Veamos otros ejemplos hipotéticos:
- Una panadería hace pan. Pero el resultado es que los consumidores disfruten de ese pan.
- Una empresa consultora ofrece asesoría. Pero el resultado es el éxito de otros basado en esa asesoría.
- Un gobierno hace… muchas cosas. Pero el resultado es mejorar la vida de los ciudadanos a los que sirve.
Si bien este proceso parece obvio, te sorprendería ver con qué poca frecuencia las organizaciones pasan por este proceso de modo formal y por escrito. Hacerlo así puede llevar bastante esfuerzo para definir tu visión. De todos modos, no es suficiente. Si lo fuera, todas las panaderías, por ejemplo, tendrían la misma declaración de visión, lo cual no resulta inspirador.
Paso 2: Define qué giro único puede hacer que tu organización consiga el resultado mencionado
En realidad, son pocos los productos o servicios nuevos. La mayoría son reinvenciones de algo que ya existe, pero con un toque, un enfoque o un giro diferente.
En algún punto a lo largo de la vida de tu organización, alguien habrá pensado que habría algo, una razón por la cual ESTA organización podría tener éxito mientras otras fracasarían.
Necesitas definir ese “algo”.
Tomemos el ejemplo de la panadería. Hasta ahora, nuestra declaración de visión parece bastante genérica, en relación con los clientes que disfrutan de nuestro pan. Pero ¿por qué van a disfrutar MÁS de nuestro pan que del pan de la panadería de al lado? ¿Será por nuestras centenarias tradiciones que pasan de generación en generación dentro de nuestra familia? ¿Será porque solo usamos ingredientes locales de primer nivel? No importa cuál sea el diferencial de venta, debemos lograr que aparezca con claridad en nuestra declaración de visión.
Paso 3: Aplica cierto nivel de cuantificación
Un problema bastante común cuando se definen las visiones es que, irónicamente, no son demasiado visionarias. Si no hay un fin a la vista (o se define un fin demasiado irreal), la inspiración inicial que deriva de una sólida declaración de la visión puede generar frustración o incluso cinismo en los empleados o los clientes.
Dicho esto, no seas demasiado específico ni apliques métricas muy específicas en esta etapa. Ya podrás aplicarlas más tarde durante el proceso de planificación.
Siguiendo con el ejemplo de la panadería, podríamos ajustar nuestro público objetivo y decir ‘todos los clientes que entren en la panadería’. Está bien, pero podríamos ser más arriesgados y decir: ‘todos los clientes que estén a pocos metros de la tienda’.
La cuantificación que apliquemos deberá ser específica para tu industria. Por ejemplo, si tu empresa es B2B, ¿estás apuntando a PYMES o a multinacionales?
Paso 4: Añade aspectos creíbles, humanos, “del mundo real”
A esta altura, tu declaración de visión está casi terminada. Pero puedes aplicar un truco final para que resulte más memorable: agregar un aspecto de la vida real. Esto ayudará a la gente a tener una imagen mental asociada a tu visión. Por ejemplo, ¿cuál de las siguientes definiciones resultaría más memorable?
a)Hacer que todos los trabajadores del mundo usen un producto Microsoft.
o...
b) Una computadora con Microsoft sobre cada escritorio.
Yo diría que (b) es más memorable porque, al leerla, visualizo una computadora (en mi caso) sobre un escritorio de madera en una sala. No hay nada malo en la versión (a) pero es muy conceptual y, por lo tanto, es más difícil transformarla en una imagen mental. Veamos otro ejemplo:
Asegurarnos que todos los clientes salgan de nuestro local con una sonrisa.
En este caso, el uso de la palabra ‘sonrisa’ en lugar de ‘felicidad’ es poderoso porque evoca una imagen mental de una persona que sonríe.
No siempre será posible conseguir que la declaración de visión sea tan tangible, pero, si se puede, te recomendamos que lo hagas.
¿Cómo elaborar tu declaración de visión?
Vamos a terminar con un ejemplo de cómo sería una declaración de visión bien ideada para nuestra panadería, teniendo en cuenta lo anterior:
Producir y vender tortas y pasteles preparados con productos locales, tan deliciosos y exquisitos que cada cliente saldrá del local con una sonrisa.
Si deconstruimos esta visión en los diferentes pasos que planteamos, vemos cómo funciona cada uno:
Producir y vender tortas y pasteles preparados con productos locales tan deliciosos y exquisitos, que cada cliente saldrá de la tienda con una sonrisa.
Step 1 - El resultado
Step 2 - El giro
Step 3 - La cuantificación
Step 4 - La conexión humana
De nuevo - existen otros métodos para escribir una declaración de visión eficaz y bien ideada. Incluso si en tu caso no se parece a esta, siguiendo el proceso que recomendamos vas a conseguir dar estructura y propósito a tu esfuerzo.
En el siguiente artículo, vamos a ver la creación de un gran conjunto de valores de empresa. El artículo tratará sobre cómo debemos ligar los valores a tu declaración de visión y cómo esos valores pueden apoyar el plan estratégico. Puedes descargar la serie completa 'Cómo diseñar un plan estratégico' como eBook gratuito.
Nos encantaría conocer tu punto de vista acerca del proceso que explicamos para idear una buena declaración de visión. Puedes comentar ejemplos de buenas y malas declaraciones de visión que te hayan llamado la atención.
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